[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.W momencie, w którym dany produkt wydaje się klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego ograniczonej dostępności, są oni zapraszani do zaangażowania się w jego zakup.Wielu klientów faktycznie w tym jednym momencie wyraża ochotę zakupu produktu, który w normalnych warunkach nie interesowałby ich aż tak dalece.I potem - jak się już wszyscy domyślamy - wydarza się mały cud.Oto sprzedawcy (niedomiennie) udaje się znaleźć na zapleczu jeszcze jeden "zawieruszony" egzemplarz.Podchodzi z nim do klientów, w drugiej ręce trzymając umowę kupna-sprzedaży.Wiadomość o tym, że produkt jednak okazuje się dostępny, powoduje spadek jego atrakcyjności w oczach niektórych klientów (Schwarz, 1984), jednak akt kupna jest dla większości już zbyt zaawansowany, by mogli się teraz zeń wycofać.Publicznie już podjęta decyzja o kupnie zobowiązuje do jej wykonania.Klienci kupują produkt, co do którego - wchodząc do sklepu - wcale nie mieli przekonania, że jest im tak bardzo potrzebny.Fot.Piotr MazurWartość białych krukówRysunek 7.1.Jarmark Dominikański w Gdańsku jest okazją do zakupu rzeczy niedostępnych, rzadkich, zwanych "starociami".Okazja ta pojawia się tylko jeden raz w roku, więc na co dzień niedostępny towar nabywa szczególnej wartości.Ograniczenie czasowej dostępności dóbrTaktyką podobną do "ograniczonej liczby egzemplarzy" jest taktyka "nieprzekraczalnego terminu", w jakim dany produkt może zostać przez klienta zakupiony.Podobnie, jak to było z moją niedoszłą wizytą w świątyni mormonów, ludzie nierzadko robią coś tylko dlatego, że kończy się czas, w jakim robić to mogą.Zręczni sprzedawcy wykorzystują tę skłonność, szeroko nagłaśniając "nieprzekraczalne" terminy wyprzedaży jakichś produktów i tworząc w ten sposób zainteresowanie takimi dobrami, którymi nikt się uprzednio nie interesował.Nasilenie tego rodzaju prób zaobserwować można w reklamie filmów kinowych, gdzie często podawana jest informacja o ograniczonym okresie wyświetlania filmu.Pewna odmiana tej taktyki chętnie jest stosowana przez domokrążnych sprzedawców do wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie.Informują oni potencjalnych klientów, że jeżeli nie podejmą natychmiastowej decyzji o kupnie, to nie będą mogli danego produktu w ogóle kupić albo będą go musieli kupić po wyższej cenie.Ewentualny członek klubu zdrowotnego czy nabywca samochodu dowiaduje się, że dana oferta jest dostępna tylko jednorazowo, że okazja skorzystania z niej minie bezpowrotnie, gdy już domokrążca opuści podwoje jego domu.Pewna wielka agencja fotograficzna nakłania na przykład rodziców, by zakupili jak największą liczbę fotografii swoich pociech w jak największej liczbie ujęć, gdyż "ograniczenia składowania zmuszają do palenia nie sprzedanych fotografi w przeciągu 24 godzin".Domokrążny sprzedawca subskrypcji na czasopisma będzie zaś twierdził, że w tym rejonie sprzedaż subskrypcji prowadzona jest tylko przez jeden dzień, a po tym dniu okazja do skorzystania z oferty przeminie bezpowrotnie.Pewna zinfiltrowana przeze mnie organizacja trudniąca się domokrążną sprzedażą odkurzaczy instruowała swoich sprzedawców, aby mówili klientom:"Mam tyle domów do odwiedzenia, że w każdym mogę być tylko jeden raz.Nasze przedsiębiorstwo przyjęło taką zasadę, że nawet jeżeli klient zdecyduje się na kupno po tym terminie, nie wolno mi powrócić do domu, w którym już raz byłem".Oczywiście jest to zupełny nonsens - celem istnienia tego przedsiębiorstwa i działań jego sprzedawców jest sprzedawanie produktów klientom i każdy klient wyrażający chęć zakupu będzie, rzecz jasna, chętnie obsłużony.Jak wyjaśniał doświadczony sprzedawca podczas szkolenia, twierdzenie o "niemożności powrotu" domokrążcy nie ma nic wspólnego z nadmierną liczbą klientów.Rzeczywistym celem jest "uniemożliwienie potencjalnemu klientowi spokojnego zastanowienia się nad ofertą.Strasząc, że oferta nie będzie już później obowiązywać, nakłaniamy ludzi, aby chcieli zrealizować ją natychmiast" - instruował doświadczony sprzedawca.Opór psychologicznyWymowa dowodów jest więc jednoznaczna.Praktycy wpływu społecznego wykorzystują regułę niedostępności systematycznie, często, na wiele różnych sposobów i z pożądanym przez siebie skutkiem
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
