[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Ideały narodu można odczytać na podstawie prezentowanych reklam. George Norman Douglas South WindJeśli zaś postawy są bardziej oparte na poznaniu, to musimy zadać dodatkowepytanie: Jakie znaczenie osobiste ma dana sprawa? Czy wynikają z niej ważnekonsekwencje dla codziennego życia, czy jest to odległa sprawa, która nie dotyczynas bezpośrednio? Rozważmy, dla przykładu, problem zgagi.Nie jest to kwestia,która u większości pobudza silne emocje.Tak więc, bardziej poddaje się poznaniu niżemocjom.Jednakże dla ludzi, którzy cierpią z powodu tej dolegliwości, jest to sprawao wyraznie dużym znaczeniu osobistym.W takim przypadku najlepszym sposobem na zmianę postaw jest zastosowanie logicznych, opartych na faktach, argumentów(Chaiken, 1987; Petty, Cacioppo, 1986).Co jednak zrobić, jeśli oparta na poznaniupostawa nie ma dla ludzi bezpośredniego i dużego znaczenia osobistego? Problempolega tutaj na tym, że te osoby nie będą kierować swojej uwagi na twoją reklamę.Możesz osiągnąć sukces, zmieniając ich postawy poprzez zaktywizowanie strategiiperyferycznej, takiej jak zatrudnienie atrakcyjnej gwiazdy filmowej dozareklamowania produktu.Ponieważ, jak stwierdziliśmy, zmiana postawyspowodowana wskazówkami peryferycznymi nie jest zbyt długotrwała (Chaiken,1987; Petty, Cacioppo, 1986), zatem jeśli masz towar, który nie angażuje emocji i niema bezpośredniego znaczenia dla codziennego życia, to znajdziesz się w kłopocie.Jednak nie trać nadziei.Podstęp, którym możesz się posłużyć, polega na tym, abynadać twojemu produktowi znaczenie osobiste.Przyjrzyjmy się pewnej prawdziwejkampanii reklamowej, aby zobaczyć, jak się to robi.Rozważmy przypadek GeraldaLamberta, który na początku naszego wieku odziedziczył przedsiębiorstwoprodukujące środek antyseptyczny, wykorzystywany w leczeniu infekcji gardła onazwie listerina.Poszukując szerszego rynku zbytu dla swojego produktu, Lambertzdecydował się promować go jako środek do pielęgnacji jamy ustnej.Jedyna trudnośćpolegała na tym, że w owym czasie nikt nie stosował żadnego środka do mycia jamyustnej, ba, nawet nie wiedziano, że taki istnieje.I tak, wymyślając lekarstwo, Lambertwynalazł chorobę.Spójrz na reklamę, która pojawiała się przez lata w niezliczonejliczbie czasopism.Dzisiaj powiedzielibyśmy, że owa reklama jest niewiarygodnymprzejawem nietolerancji płciowej, jednak w tamtych czasach większość Amerykanównie spostrzegała jej jako obrazliwej.Natomiast reklama ta bardzo skutecznieodwoływała się do strachu przed odrzuceniem społecznym i porażką.Powiedzenie: Ona często była druhną, ale nigdy panną młodą" stało się jednym z najsłynniejszychw historii reklamy.W kilku mądrze dobranych słowach o dużych możliwościachmanipulacyjnych udało się stworzyć problem o nazwie halitoza ważny osobiście dlamilionów ludzi.Nawiasem mówiąc, możesz pomyśleć, że halitoza jest oficjalnąnazwą proponowaną przez Amerykańskie Towarzystwo Medyczne dla cuchnącegooddechu.W rzeczywistości nie jest to nic więcej niż fantazja, medycznie brzmiącanazwa wymyślona przez Geralda Lamberta i jego zespół zajmujący się reklamą, poto, aby sugerowała straszną chorobę, której musimy unikać za wszelką cenę idącdo najbliższej apteki i zaopatrując się w środek do pielęgnacji jamy ustnej.SukcesGeralda Lamberta osiągnięty dzięki odwołaniu się do strachu i poczucia wstydu niezostał zapomniany przez osoby zajmujące się reklamą.Podobne reklamy zostałyzaprojektowane, aby za ich pomocą stworzyć nowe rynki zbytu dla wielu produktów,w większości związanych z osobistą higieną lub zdrowiem; dotyczyły one np.środków odwaniających okolice ciała pod pachami, odwaniających mydeł,preparatów uzupełniających witaminy, otrębów owsianych, olejów z ryb i wieluinnych.Takie kampanie reklamowe działają, przekonując ludzi, że mają problemy odużym znaczeniu osobistym i że reklamowany produkt może je rozwiązać.W wielureklamach próbuje się w większym stopniu kształtować postawy przez odwołanie siędo emocji, kojarząc produkty z uczuciami i wartościami (patrz nasze wcześniejszeuwagi na temat warunkowania klasycznego).Rozważmy dla przykładu reklamyrozmów telefonicznych do odległych miejsc.Nie jest to sprawa, która u większości znas wzbudza głębokie uczucia do czasu, kiedy zobaczymy reklamę, w którejmężczyzna dzwoni do swojego długo nie widzianego brata, aby powiedzieć mu, że gokocha i tęskni za nim, lub reklamę, w której mężczyzna telefonuje do swojej matki,aby powiadomić ją, że właśnie kupił dla niej bilet lotniczy, może więc przyjechać doniego w odwiedziny.W tych reklamach nie ma nic logicznie przekonującego.Logicznie rozumując, nie ma żadnego powodu, aby wierzyć, że usługi jednej firmy telekomunikacyjnej bardziej przybliżą cię do twojej rodziny niż usługi innej
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
