[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Nestle chce także wzmocnić swój wizerunek jako firmy, silniej kojarząc swą nazwę zmarkami odnoszącymi największy sukces.Na przykład KitKat stał się Nestle KitKat.Elementempolityki marki uprawianej przez firmę jest także asygnowanie znacznych sum na reklamę i promocję.Pomaga to budować lojalność klientów i blokować wejście nowym konkurentom.Przeciętnie 10%wartości sprzedaży danej marki jest przeznaczane na reklamę i promocję.KitKatKiedy KitKat pojawił się, rynek był niemal zdominowany przez markę Cadbury's Dairy Milk.Odsamego początku KitKat był pozycjonowany jako należący jednocześnie do słodyczy i przekąsek.Obecnie pozycjonuje się go w połowie drogi między przekąską a zachcianką.Jednak w oczachkonsumentów KitKat jest przede wszystkim przekąską, a slogan z 1957 r. Zrób sobie przerwę, wezKitKat" jest szeroko znany dzięki długo nadawanym reklamom w telewizji i innych mediach.KitKat występuje w Wielkiej Brytanii w dwóch wielkościach.Paluszki pakowane po dwa są kupowanew opakowaniach zbiorczych (po osiem sztuk lub więcej) w dużych sklepach spożywczych; kupują jerodzice dla dzieci.Natomiast opakowanie zawierające cztery paluszki jest kupowane pojedynczoprzez osoby w wieku 16-24 lat do własnej konsumpcji (patrz tablice 1P.1 i 1P.2).Opakowanie zdwoma paluszkami jest częścią sektora CBCL, co implikuje specyficzne użytkowanie, nieosobistą i rodzinną" konsumpcję.Taki produktTablica 1P.1 Rynek CBCL w opakowaniach zbiorczych (min GBP)KITKAT PENGUIN CLUB CBCLdwa paluszki opakowanie opakowanie opakowanie opakowanie zbiorcze1990 91 50 40 4491991 95 55 39 4781992 101 58 39 5081993 110 53 45 5301994 112 46 47 535może być także składnikiem drugiego śniadania dla dzieci szkolnych.Opakowanie z czteremapaluszkami jest częścią ogólnego sektora wszelkich wyrobów czekoladowych oferowanych przykasach.Implikuje to konsumpcję osobistą, szerokie wykorzystanie oraz kategorie dorosłych" i zjadania w pojedynkę".Format ten był niegdyś dominujący, teraz przewagę mają jednak dwapaluszki (tablica 1P.3) ze względu na wzrost sektora wielobranżowych sklepów spożywczych kosztemsklepików CTN (confectioner/tobacco/newsagent słodycze/wyroby tytoniowe/prasa).Przezhurtownie cash-and-carry oraz sklepiki CTN sprzedaje się ok.18% opakowań KitKat zawierającychdwa paluszki, natomiast aż 80% opakowań zawierających cztery paluszki.Nestlć Rowntree dzielirynek wyrobów czekoladowych na trzy kategorie: czekoladki mieszane pakowane w pudełka (rynekzorientowany na prezenty), rynek przy kasie sklepowej (pojadanie w pojedynkę"), będący kategoriąkonsument produkt (np.KitKat cztery paluszki) oraz CBCL sektor stworzony przez firmę.Tymsposobem firma Nestle Rowntree rozszerzyła pozycję KitKat, sprzedając ten produkt jako towar przy67 kasie w formacie poczwórnym i jako CBCL w formacie podwójnym.Pomogło to marce KitKat zająćdwie sekcje w sklepach, jedną ze słodyczami i drugą z ciasteczkami przy kasie.Innym powodem promowania KitKat jako CBCL jest rosnąca siła sklepów działających w sieci (tablice1P.4 i 1P.5).Nastąpiło przesunięcie z mniej zestrukturyzowanego sektora spożywczego kupotężniejszym i bardziej wyrafinowanym sieciom handlowym sklepów wielobranżowych.Firma produ-kuje odmienne opakowania dla sieci handlowych i dla sektora niezależnego.Uniemożliwia tobezpośrednie porównanie cen i wartości przez konsumenta i tym samym ogranicza siłę pozycji siecihandlowych w negocjacjach mających zwiększyć ich zyskowność.W 1994 r.udział w rynku wynosił dla KitKat (dwa paluszki) 19,5% rynku CBCL nr l wśródsprzedawanych towarów (tablica 1P.6).Najbliższymi konkurentami KitKat okazały się batony Marsoraz Twix, oba produkty Marsa.Twix lansowano jako produkt sprzedawany przy ladzie kasowej,obecnie sprzedaje się go jednak jako pojedyncze paluszki w opakowaniach typu multipack w kategoriiCBCL.Głównymi konkurentami KitKat (dwa paluszki) są United Biscuits i Jacobs, natomiast wkategorii ogólnych słodyczy sprzedawanych przy kasie głównymi konkurentami dlaczteropaluszkowych KitKat są Mars i Cadbury.RynekRynek wyrobów czekoladowych jest skoncentrowany, stabilny i bardzo konkurencyjny.Wiodącymidostawcami są Cadbury {28% udziału w rynku), Nestlć Rowntree (25%), Mars (21%) i Terry's Suchard(5%).KitKat ma największe wydatki na reklamę na brytyjskim rynku słodyczy.Wart 1,5 mld GBPrynek słodkich przekąsek, obejmujący towary przy kasie i czekoladę w tabliczkach, to 38% całegorynku słodyczy.W wyniku rosnącej popularności przekąsek w ciągu ostatnich pięciu lat rynek tenwzrósł o 20%.Wzrost dotyczący zarówno rynku towarów nabywanych przy kasie, jak i całego sektoraCBCL obecnie się ustabilizował.Jako lider rynku KitKat korzysta z uprzywilejowanej pozycji cenowej isam ustala ceny, do których dopasowują się konkurenci.Stwarza to ryzyko dla wielkości sprzedaży,jeżeli rynek nie zaakceptuje ceny.Udział rynkowy KitKat (cztery paluszki) w całym segmenciesprzedaży przy kasach wyniósł 7%, część tego udziału stracono na rzecz baloników Marsa (tablica1P.7), nadal jednak KitKat pozostaje słabym nr 3, konkurując z dwoma innymi produktami Marsa,Twix i Snickers.Rozwój nowych produktów zapewnia wzrost rynku towarów nabywanych przy kasach.Jako pierwszyz tych produktów pojawił się balonik Rocky firmy Fox; udało mu się przejąć 4,1% rynku.Drugi zgłównych nowo opracowanych produktów wyprodukował Cadbury.Wylansował on balonik Fuse mieszaninę czekolady, krówki i rodzynek
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
