[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Strategia ta wymaga równoczesnego działania w różnych segmentach rynku.W zależności od sytuacji, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo, w tym od jego pozycji na rynku i atrakcyjności dotychczas prowadzonej działalności, może spełniać ona różne cele i w różny sposób przyczyniać się do rozwoju przedsiębiorstwa.Można wyróżnić trzy podstawowe kierunki strategii dywersyfikacji:ldywersyfikację pionowa—występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo podejmuje rozwinięcie produkcji we własnym zakresie wewnątrz firmy o ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do tego, czym dotychczas zajmowało się przedsiębiorstwo;lldywersyfikację pozioma---polega na rozszerzaniu dotychczasowego programu produkcyjnego o produkty pokrewne, przeznaczone również dla dotychczasowych klientów firmy;lldywersyfikację równoległą---polega na podejmowaniu przez przedsiębiorstwo równocześnie całkowicie odmiennej technologicznie od dotychczasowej produkcji.Istota tej strategii leży w podejmowaniu działalności nie mających żadnych bezpośrednich związków z dotychczasowym przedmiotem działania przedsiębiorstwa.lStrategia dywersyfikacji jest najtrudniejsza do zastosowania ze względu na wysokie koszty oraz duże ryzyko niepowodzenia.2.7.2.Strategie oparte na segmentacji rynku.Ogólna strategia segmentacji rynku zakłada daleko idące dostosowanie ofert przedsiębiorstwa do popytu i preferencji nabywców.Z punktu widzenia zintegrowanego i dostosowanego do warunków systemu działań można wyróżnić kilka strategii opartych na segmentacji rynku:lstrategię ukierunkowaną na jeden rynek jako całość,llstrategię uprofilowaną na kilka segmentów,llstrategię wyboru jednego segmentu,llstrategię wyboru ukierunkowaną na klienta indywidualnego.lStrategia ukierunkowana na rynek jako całość polega na dostarczeniu klientom jednego produktu z opracowaniem dla niego programu marketingowego w celu przyciągnięcia możliwie największej liczby klientów.Strategia ta pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych i cen ze względu na dużą skalę produkcji.Strategią tą posługują się przedsiębiorstwa mające duży udział w rynku danego produktu, dysponujących dużymi zasobami i możliwościami.Przedsiębiorstwo, które decyduje się na obsługiwanie tylko jednego segmentu rynku, musi uważać, aby:-był dopasowany do działalności przedsiębiorstwa, umożliwiał mu dobrą obsługę klienta, dopasowaną do jego potrzeb;-mógł zapewnić firmie możliwość stworzenia i utrzymania silnej pozycji, która ułatwi jej obronę przed atakami konkurentów.Strategia oparta na obsługiwaniu jednego segmentu rynku opiera się na daleko posuniętej specjalizacji przedsiębiorstwa, które pozwoli mu na zdobycie dominującej pozycji w danym segmencie nad innymi przedsiębiorstwami.Przedsiębiorstwo, które decyduje się na obsługiwanie kilku segmentów rynku, musi umieć dostosować strategię dyferencjacji, która pozwala na odpowiednie różnicowanie oferty i dostosowywanie jej do oczekiwań różnych grup nabywców.Największym niebezpieczeństwem związanym ze stosowania tej strategii są:lwysokie koszty produkcji zróżnicowanych wyrobów,llproblemy związane z zarządzaniem tymi produktami,lltrudności związane z koordynacją strategii marketingowych dla każdego z tych produktów.lZnanym i powszechnie stosowanym rodzajem strategii jest zróżnicowanie produktów.Może to być działanie korzystne dla przedsiębiorstwa, przynosząc efekty ekonomiczne przez ograniczenie ryzyka działalności i lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych.W różnicowaniu produktów można wyróżnić dwa aspekty:Działalność mającą na celu kształtowanie struktury asortymentowej produktu.Działalność mającą na celu wyróżnienie danego produktu spośród produktów podobnych.Mamy tutaj do czynienia z dążeniem do dostosowania potrzeb do produktów.Inną formą różnicowania produktu, którą można traktować jako odmienny rodzaj strategii przedsiębiorstwa jest strategia planowania produktów na rynku.Strategia ta sprowadza się do różnicowania produktów wewnątrz danego segmentu rynku.Może być ona realizowana w różnorodny sposób.Jednym ze sposobów jest prezentowanie siebie i swojego produktu jako alternatywy dla produktu numer jeden w danym segmencie rynku.Można przedstawić to, w czym dane przedsiębiorstwo jest podobne do lidera.2.7.3.Strategie konkurencyjne.Każde, przedsiębiorstwo działające na rynku powinno stworzyć sobie przewagę nad konkurentami w jakiejś sferze swego działania, aby mieć szanse rozwoju.Z tego punktu widzenia można wyróżnić trzy następujące strategie konkurowania:- strategię niskich cen;- strategię dyferencjacji (różnicowania);- strategię koncentracji.Strategie te w pewnym stopniu odpowiadają powszechnie przyjętemu podziałowi na konkurencję cenową i pozacenową.Informuje one o tym, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza odzyskać przewagę nad konkurentami.Strategia niskich cen jest przykładem ofensywnych strategii konkurowania i może być stosowana przez przedsiębiorstwo o silniejszej pozycji na rynku.Wymaga to jednak spełnienia szeregu warunków.Najistotniejsze z nich to:lodpowiednio duży popyt na produkty danego przedsiębiorstwa, umożliwiający dużą skalę produkcji i zbytu;llograniczenie szerokości i głębokości zróżnicowania asortymentu w celu wydłużenia serii produkowanych wyrobów;llkorzystne możliwości finansowania;llefektywna kontrola działalności przedsiębiorstwa, szczególnie w zakresie kosztów;llograniczenie się do działania w segmentach rynku o dużej liczebności i tym samym rezygnacja z docierania do segmentów o mniejszym znaczeniu.lMożliwość stosowania strategii niskich cen zapewnia przedsiębiorstwu osiąganie większych zysków w porównaniu z konkurencją mimo dużej aktywności z jej strony.Strategia ta stwarza również szeroką możliwość elastycznego reagowania w negocjacjach z dostawcami przedsiębiorstwa.Stosowanie tej strategii wymaga od przedsiębiorstwa dostępu do surowców, a także duża szala zakupów ułatwia otrzymanie rabatów i innych upustów cenowych, co obniża koszty zaopatrzenia surowcowego.Strategia dyferenciacji polega na takim zróżnicowaniu produktu, aby nabywcy traktowali go jako coś, czego inne przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować.Stosowanie tego rodzaju strategii wymaga od przedsiębiorstwa dużej elastyczności i zdolności dostosowania się do wymogów rynków zbytu.Jest ona związana z segmentacją rynku, wśród nabywców tworzących określony segment
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
